Не бойся кнопок: бойся текстового болота
Среди маркетологов бытует мнение, что любые действия на лендинге, кроме условного «Купить», вредят конверсии.
Это иллюзия.
У действий пользователя есть чёткая иерархия. «Купить» или «Записаться» – главное, целевое действие. Действие первого порядка. Но на лендинге могут также быть действия второго и даже третьего порядков, мирно соседствующие с целевым.
Да, когда визуальная иерархия действий нарушается, вторичные действия могут отвлекать пользователя от совершения целевого и портить конверсию. Однако есть и кое-что страшнее лишних кнопок.
Текстовые полотна. Или, как я их называю, «текстовые болота», примерно такого же уровня проходимости, как те, в которых чуть не завязли Фродо, Голлум и Сэм, когда топали с колечком к Роковой Горе.
Самые незабываемые ощущения от прогулки по таким «болотам» вы получите в мобильной версии.
Например, когда мы в OTUS готовили очередной лендинг крупной IT-конференции, я как-то открыл инструменты разработчика и посмотрел, как раздел с информацией о спикерах выглядит на мобиле.
А выглядел раздел так:
Cплошным полотном текста и картинок без конца, края и возможности перейти к регистрации.
Казалось бы, ну тут же информация о спикерах! Будущему посетителю конференции важно, кто и с чем будет выступать. Однако, как показала статистическая выкладка о пользовательских действиях, полученная в результате сплит-теста, до раздела со спикерами вообще мало кто долистывает. Подавляющее большинство принимает решение на первом экране.
Поэтому мне надо было что-то делать с раскинувшейся на несколько экранов буквенной топью. Сокращать тексты – не вариант. Для десктопа они в самый раз. Если их обрезать, получатся полупустые экраны в ПК-версии.
Двигать куда-то далеко вниз этот блок тоже не хочется:
По логике тема должна быть рядом со спикером.
Но если нельзя сократить текстовые блоки, почему бы не сократить количество экранов?
Итак, большинство пользователей совершает целевое действие на первом экране, а значит информация о спикерах, как ни парадоксально, для них вторична. Это важные сведения, но – подчеркну – вторичные. Следовательно, при существующей иерархии действий, где главным является регистрация, можно смело скрыть дополнительные экраны с информацией о спикерах. Не удалить, просто сделать их просмотр необязательным.
Вторичной информации – вторичное действие. А действие – это кнопка, вернее переключатель. Переключатель экрана.
Вуаля!
Это уже другая конференция и спикеров тут два, а не три. Но ведь всегда можно добавить ещё переключатель, не так ли?
Кнопка переключения решила сразу несколько проблем: скрыла дополнительную информацию, позволила соединить три связанных по смыслу раздела – Спикер, Темы, Расписание – воедино. И самое главное: в результате мы смогли добавить то самое целевое действие в раздел с наибольшим количеством текста на всём лендинге. Речь о кнопке «Записаться», конечно же. При чём визуальная иерархия чётко соблюдается: переключатель сразу считывается, как вторичное действие.
Так одна маленькая незаметная кнопочка победила непроходимое болото текста и увеличила доходимость до регистрации.
Поэтому прежде чем рубить тексты до состояния лозунгов, добавлять всплывающие окна или лидмагниты через каждый блок, – всё что угодно, лишь бы пользователь не испугался дополнительной кнопки, – трижды подумайте.
Возможно именно кнопка окажется лучшим решением.
